Het is niet gebruikelijk reclame voor groente te maken.

Wie Amsterdam voedt #4: René Verdonk en Sabine van den Berg, broccolitelers: “Het is niet gebruikelijk reclame voor groente te maken.”

Als antwoord op de grillen van de wereldmarkt werken steeds meer boeren, tuinders, worstenmakers, broodbakkers, winkeliers en chefs in korte ketens: directe handel met zo weinig mogelijk tussenschakels. Vaak is dat lokaal en met een betere connectie tussen de maker en de eter van het voedsel. In de rubriek Wie Amsterdam voedt –  gemaakt in samenwerking met de Rabobank – maak je kennis met de mensen achter je eten, en met hun ideeën voor een duurzamer regionaal voedselsysteem.

In deze vierde aflevering ontmoeten we René Verdonk en zijn vrouw Sabine van den Berg die in West-Friesland broccoli telen. Waarom kiezen zij voor de directe verbinding met de consument? En wat zijn de mogelijkheden eigenlijk?

Het is een koude winterochtend wanneer wij naar West-Friesland rijden. Lintdorpen staan er op de lichte kleigronden die in combinatie met het gematigde klimaat voor uitstekende groeiomstandigheden zorgt. Daarom is het gebied een van de oudste landbouwgebieden van Noord-Holland, en tot op de dag van vandaag een grote voedselproducent. Vooral de kolen gedijen er goed. Witte kool, rodekool, bloemkool, boerenkool én broccoli. Want ook dat is een koolsoort.

Alleen de akkers zijn nu kaal, omdat het winter is.

De loodsen van de maatschap Verdonk Broccoli in Wevershoof

Als nuchtere West-Friezen vinden Sabine van den Berg en haar man en compagnon René Verdonk het dus maar raar dat we juist nu foto’s komen nemen. “Er staat helemaal niks op het land,” zegt Sabine. “Er staat zelfs niets in de skuur,” vult René in vrolijk dialect aan. “De laatste restjes van het ‘Hollandseizoen’ zijn half november wel op. Alle broccoli die je in de winter in de winkel koopt, komt sowieso van ver.”

Dat geeft niet, we komen voor jullie. Jullie zijn gangbare telers die voor de markt produceren. Maar tegelijkertijd zijn jullie creatief bezig die markt te veranderen. Hoe zit dat?
“Ja, we proberen de broccoli op allerlei manieren anders onder de aandacht te brengen. We hebben een reclamecampagne voor broccoli bedacht, een magazine over de broccoli gemaakt en we zijn nu bezig broccoliblad in de markt te zetten, terwijl we ook een nieuw streekmerk ontwikkelen. ‘De Kromme Leek’ moet dat gaan heten.”

De Kromme Leek?
“Ja, dat is het riviertje dat hier vlakbij loopt. Het is de laatste veenrivier van West-Friesland. Een goede merknaam om lokale producten onder te verenigen, dachten we. Maar dat is nog allemaal toekomstmuziek.”

Het logo van De Kromme Leek in de loods

“Het begon allemaal met dat broccoliblad. We wilden ons onderscheiden op de markt met een nieuw product en toen kwamen we op dat blad. Als je een broccoli oogst, zitten er een boel bladeren aan die je ook kunt eten en zelfs supergezond zijn. Het mooie van zo’n blad is natuurlijk dat het gewoon al bij ons op het land staat. Als je dat kan verkopen, heb je gewoon een meerwaarde. Alleen kent niemand broccoliblad. Dus hoe krijg je mensen zover dat ze dat gaan eten?”

“We hebben een klein marktonderzoekje gedaan en zijn via social media begonnen met een campagne rond #broccoliblad. Gewoon om eens te kijken of het opgepakt wordt.”

Het marktonderzoekje werd in samenwerking met het Amsterdamse bureau Food Cabinet gedaan. Daarmee werkten Sabine en René eerder samen voor de opvallende reclamecampagne “Big Bang Broccoli”. Daarmee werd op speelse wijze de broccoli gepromoot en tegelijkertijd de dominantie van ongezond voedsel in marketing aangekaart. Met de meest gelikte en verleidelijke campagnes wordt veel reclame gemaakt voor zeer bewerkte en vaak ongezonde producten. In het campagnefilmpje van Big Bang Broccoli stond in plaats van de hamburger of chocoladereep juist de broccoli centraal.

Bekijk hier het filmpje van Big Bang Broccoli.

“Net als Big Bang Broccoli is ook dat broccoliblad bedoeld als start van een hype. Dat kan best lukken: als je ziet dat er in de VS een ‘kale’ hype is – dat is gewoon boerenkool. Maar daar betalen ze in New York 6 euro per kilo voor. Dus zijn nu bezig met het ontwikkelen van de verpakkingen van het broccoliblad.”

Wat proberen jullie met al deze experimenten te bereiken?
“Allereerst herkenbaarheid. In groenteland is het nooit gebruikelijk geweest om ergens een merk aan te hangen. De meeste groente is volkomen inwisselbaar. Zelfs de chefs van de groente-afdelingen in de supermarkten hebben geen idee waar hun producten vandaan komen. Dat kunnen ze alleen uit een code – het GGN-nummer – achterhalen. Voor de consument is het helemaal niet te doen.

“We zijn binnen de sector best bekend. En ook best goed bekend. Daar wil je dan ook de vruchten van plukken. Tegenwoordig zie je steeds vaker dat er een beeld van de teler boven het schap in de supermarkt hangt. Dat is een goede ontwikkeling, aangezien de consument dan kan zien waar het product vandaan komt. Voorwaarde is natuurlijk wel dat de broccoli ook echt bij deze teler vandaan komt en de supermarkt niet kiest voor een goedkoper product bij een andere teler vandaan. Je hebt dan eigenlijk een contract voor een heel jaar nodig, dan weet je zeker dat je product daar ligt.”

“Dat is best een omslag die een supermarkt ook nog moet maken. Ze hebben er allemaal de mond vol van, presenteren zich allemaal als duurzaam met kortere lijnen van land naar klant. Maar vooralsnog blijft de inkoopprijs bepalend bij de keuze van leverancier. Dat willen we graag doorbreken.”

Hoe werkt de Nederlandse broccolimarkt dan?
“Er zijn twintig grote broccolitelers in Nederland die gedurende het seizoen de Nederlandse markt bedienen. Daarbij hebben delen van de Belgische en Duitse markten ook nog vaste contracten om bepaalde supermarkten te voorzien. Wij zijn daarentegen nooit een vaste teler geweest. Wij leveren aan alle supermarkten.”

Materiaal en kleding voor personeel in opslag voor de winter

“Discounters als de Aldi en de Lidl bepalen voor het grootste gedeelte markt,” legt Sabine uit. “Die willen per stuk verkopen en dus niet hoeven wegen. Daarom willen ze dat de broccoli meer dan vijfhonderd gram per stuk weegt. Daarnaast heb je nog een markt voor ‘ongesorteerd’ – dan moet er dus in de winkel gewogen worden. En een markt voor kleintjes: tussen de vier ons en een halve kilo.”

“De pondenmarkt is 80 procent. Dat betekent dat je ook zo moet oogsten: 80 procent van een pond of meer. 20 procent mag minder wegen. En als je dan per ongeluk meer dan 30 procent hebt is het moeilijk om dat weg te krijgen! Vooral als er acties zijn wordt er daarom flink geschoven met broccoli,” vertelt Sabine, die binnen het bedrijf verantwoordelijk is voor de planning en het organiseren van de logistiek. “Iedereen koopt bij iedereen.”

Wat veranderen korte ketens in jullie manier van werken?
“Dat we voorstander zijn van korte ketens heeft allerlei redenen. Bijvoorbeeld omdat je direct feedback krijgt van je afnemer. Of omdat je ervoor kunt zorgen dat er zo’n vers mogelijk product in de winkel ligt. Als dat langs allemaal schakels moet, wordt dat ingewikkelder.”

“Een van de winkels die het qua versheid het beste doet is de Lidl. Elk jaar wint hun versafdeling het daarop van de andere supers. Toch rijdt de truck met broccoli eerst naar het Brabantse Drunen wanneer wij aan hen leveren. Daar staat namelijk een distributiecentrum. Van Drunen komt het dan weer terug naar de distributie van Lidl in Zwaag, waarna het naar de winkels in Noord-Holland gaat. Dit gebeurt wel allemaal binnen een dag.”

Broccolikratten 

Het klinkt alsof dat korter kan.
“Dat is ook zo, maar de Nederlandse infrastructuur is niet regionaal ingericht. Je moet in je hoofd houden dat onze regio’s in een wereldmarkt een relatief begrip zijn. En dat Nederland bovendien een exportland is. Zo rijdt er vanaf het voorjaar tot in de herfst elke week een vrachtwagen vol broccoli naar Duitsland toe.” Hij denkt na. “Maar misschien kan de infrastructuur in de toekomst regionaler worden ingericht. Zeker in het Holland-seizoen moet er in de Nederlandse winkels gewoon Nederlandse broccoli liggen. Het is van de zotten om dat dan ergens anders vandaan te halen. Er is hier genoeg product.”

Meer weten over de onderneming van René en Sabine? Bekijk hun website of Big Bang Broccoli.

bron: Amsterdam&CO